As tendências de consumo de 2023 no setor alimentar e de bebidas serão marcadas por um contexto de incerteza económica, mudanças nos hábitos dos consumidores e uma preocupação crescente com a sustentabilidade. Após um ano de 2022 marcado pela inflação, pela instabilidade política e por problemas de abastecimento, as marcas terão de encontrar novas formas de acrescentar valor e gerar confiança.
A tranquilidade será um aspeto fundamental para estabelecer uma ligação com um consumidor que vive em constante adaptação. Por isso, as empresas terão de diversificar e inovar nos seus produtos, oferecer experiências diferenciadas e dar resposta aos principais desafios globais.
Neste artigo, analisamos as principais tendências de consumo para 2023 através de três grandes macrotendências: o valor do produto, as novas experiências e o ambiente. Além disso, abordamos outras tendências que terão um papel importante na evolução do setor.
TENDÊNCIAS DE CONSUMO DE 2023: O VALOR DO PRODUTO
Os consumidores procuram obter benefícios tangíveis pelo dinheiro e pelo tempo que investem. Apesar de o custo de vida continuar a aumentar, o preço não será o único fator que motivará as pessoas, mas sim também a clareza, o valor nutricional e a versatilidade dos produtos que consomem.
Estes serão os três fatores-chave para o conseguir:
1.1 MENSAGEM MINIMALISTA
Mensagens claras e simples serão essenciais para estabelecer uma ligação com os consumidores que estão fatigados com a atual situação de instabilidade e de informação avassaladora.
Os consumidores desconfiam das embalagens com demasiadas alegações de saúde, pois consideram que demasiada informação dificulta a escolha. Preferem, no entanto, aquelas em que são mencionados apenas alguns benefícios.
As mensagens centram-se em aspectos de valor, benefícios para a saúde e ingredientes naturais.
Fonte: Dynata/Mintel; Kantar Profiles/Mintel. agosto de 2022
Embora a inflação em 2022 no Brasil, Canadá, Itália e Coreia do Sul tenha sido das mais elevadas, os consumidores no Brasil e em Itália acreditam que os benefícios para a saúde e os ingredientes naturais são factores mais importantes do que o preço.
PREVISÃO DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO PARA 2023
O tipo de informação e o local onde é partilhada serão fundamentais para ganhar a confiança dos consumidores.
- As marcas terão de encontrar um local mais apropriado do que a embalagem para explicar melhor os seus produtos. A origem, a história e as utilizações serão informações valiosas para os consumidores, mas devem estar localizadas em sítios onde estes possam optar por vê-las. As redes sociais, os blogues e outras ferramentas de marketing serão uma boa opção.
- À medida que os orçamentos familiares recuperam, as empresas terão a oportunidade de substituir as mensagens económicas por outras mais convincentes, como a versatilidade dos produtos e as alegações ambientais ou éticas.
- Para reforçar a confiança dos consumidores, continua a ser muito importante basear os benefícios acima referidos na investigação científica, em certificações de terceiros ou em logótipos oficiais que façam referência aos mesmos.
1.2 MANTER O ESTÔMAGO E O BOLSO CHEIOS
As mensagens partilhadas com o consumidor devem ser simples e realçar tanto o benefício económico como os ingredientes que são nutritivos e saciam o apetite.
A concentração em ingredientes naturais, familiares e saciantes será uma fórmula vencedora, incluindo hidratos de carbono para energia ou proteínas para a saúde muscular e outros benefícios para a saúde.
As marcas que oferecem nutrição a preços acessíveis destacar-se-ão aos olhos dos compradores como uma boa relação qualidade/preço.
©Uncle Tobys Protein (Austrália)
Barras de muesli com proteína de limão e um toque de iogurte
Diz-se que contêm 20% de proteína para ajudar a sentir-se mais saciado. As barras são elaboradas com aveia, pedacinhos de proteína de soja e iogurte.
PREVISÃO DE TENDÊNCIAS
O que é que esperamos que venha a acompanhar esta tendência?
- Uma forma de chegar aos consumidores será oferecer conselhos e educá-los sobre como fazer escolhas mais saudáveis a preços acessíveis. Por exemplo, como preparar refeições económicas, nutritivas e saudáveis.
- Destacar o valor dos alimentos ricos em nutrientes pode posicionar certos fabricantes. Por exemplo, ao destacar ingredientes como os frutos secos, os legumes ou os cereais integrais, podemos comunicar que, para além de serem ricos em fibras ou proteínas, também fornecem energia.
- Os alimentos ultra-processados tornar-se-ão cada vez mais impopulares. Neste sentido, as agências de saúde europeias estão a incluir aspectos da classificação NOVA nas orientações dietéticas nacionais.
1.3 COZINHA ADAPTÁVEL
Cozinhar frequentemente em casa continua a ser uma das consequências da pandemia. No entanto, está a tornar-se cada vez mais difícil, uma vez que os acontecimentos recentes obrigam o consumidor a adaptar-se constantemente à melhor forma de preparar a sua receita.
Fornecer aos consumidores os conhecimentos de que necessitam para fazer escolhas alimentares num contexto de flutuações económicas e de disponibilidade de produtos será fundamental para ganhar a sua confiança.
Como é que isso pode ser conseguido?
- As marcas têm a oportunidade de ajudar os cozinheiros domésticos a ganharem experiência e flexibilidade nas suas receitas, ensinando-lhes formas de otimizar processos e sabores, por exemplo, através de instruções de cozedura de legumes ou marinando a carne para realçar o seu sabor.
- Podem também incutir confiança nos consumidores, assegurando-lhes que podem obter boas receitas mesmo que o seu nível de experiência não seja muito elevado. E, uma vez alcançado este objetivo, sugerir novas formas de experimentar na cozinha. Quer se trate de novos formatos (por exemplo, sandes de waffles), de novos ingredientes que acrescentem cor ou textura (por exemplo, um chá de ervilhas borboleta azul)...
PREVISÃO DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO PARA 2023
O que é que esperamos que aconteça em resultado desta tendência?
- Muitos consumidores irão integrar no seu repertório culinário a utilização de equipamentos de cozinha de baixo consumo, como micro-ondas, panelas de pressão ou fritadeiras de ar quente. Isto irá criar a necessidade de novas receitas e dicas que podem ser fornecidas pelas marcas, seja na confeção de pratos novos ou «antigos». As marcas podem aproveitar o interesse atual por alimentos preparados de forma tradicional, como os encurtidos e a cecina, para trazer de volta estes métodos ao presente, juntamente com os seus benefícios.
- Depois de ajudar os consumidores a aprenderem a ser flexíveis quanto aos ingredientes que utilizam na cozinha, as marcas podem aplicar essa flexibilidade à forma como obtêm e comunicam os seus ingredientes. Podem deixar claro que são flexíveis, selecionando o melhor ingrediente em cada momento, desde que essa substituição seja comunicada de forma clara ao consumidor.
- As empresas também podem posicionar as formulações flexíveis de forma positiva, utilizando termos familiares como edição limitada ou lote limitado para sugerir que as novas misturas são lançamentos de curta duração que os consumidores não vão querer perder.
2. NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO EM 2023
Entre as tendências de consumo para 2023, destaca-se também a procura por alimentos e bebidas capazes de proporcionar prazer, diversão e novas experiências. No meio da incerteza e da ansiedade constantes, os consumidores irão procurar alimentos e bebidas inovadores que lhes proporcionem prazer, diversão e aventuras.
Estes serão os três fatores-chave para o conseguir:
2.1. CAPRICHOS SEM CULPA
Os alimentos e bebidas de prazer são frequentemente publicitados com conotações de malandrice, culpa ou frivolidade. As marcas terão de repensar esta abordagem e oferecer-se como uma necessidade em tempos difíceis, em vez de se apresentarem como auto-indulgências culpadas. As marcas têm a oportunidade de incorporar os alimentos e bebidas indulgentes como uma parte essencial do crescente panorama de autocuidado e redução do stress.
Como é que as marcas podem levar os consumidores a considerá-los necessários para os cuidados pessoais?
- Combinação de alimentos e bebidas com actividades relaxantes. Por exemplo, depois de um banho.
- Complementar as formulações de beleza e cuidados pessoais (BPC) com opções comestíveis. As marcas de alimentos, bebidas e BPC podem colaborar para alargar a experiência multi-sensorial de uma rotina de cuidados pessoais ao domínio do sabor.
- Incorporar actividades de "auto-cuidado" nas tarefas de preparação de alimentos e bebidas. Por exemplo, a Barilla e o Spotify colaboram para criar listas de reprodução cronometradas que tornam a cozedura da massa mais divertida. Desta forma, o consumidor desfruta e aproveita ao máximo o tempo que demora a preparar o prato.
As marcas podem melhorar a experiência do consumidor em casa, o que muitos consumidores continuarão a fazer como forma de poupar dinheiro à medida que o custo de vida aumenta.
© Calbee Kourakuen Noodles (Japão)
- Trazer os sabores do restaurante para dentro de casa
As marcas podem recriar o sabor de um restaurante ou associar-se a um restaurante para obterem um posicionamento de destaque.
As batatas fritas de pacote com sabor a massa chinesa Calbee Kourakuen trazem para as batatas fritas os sabores da loja de massa Kourakuen, aberta desde 1954.
Perfume Salt & Straw (Estados Unidos)
- O aroma acrescenta um novo elemento sensorial
A empresa de gelados Salt & Straw lançou uma coleção de três aromas culinários comestíveis concebidos para melhorar a experiência de degustação de gelados.
O aroma também pode ser promovido em água, refrigerantes, produtos de pastelaria e alimentos preparados.
Enquanto muitas marcas competem para dar aos consumidores o que eles querem de forma mais rápida e cómoda, há uma necessidade de consumir produtos que retardam a gratificação. Trinta e nove por cento dos adultos franceses concordam que a comida e a bebida são mais satisfatórias quando se tem de esperar por elas. As camadas multi-textuais ou os sabores escondidos podem ser uma boa ferramenta para o conseguir.
Os snacks horológicos são também uma forma de o conseguir, uma vez que permitem aos consumidores escolher a hora de início e a duração de uma sensação gustativa. No Japão, os rebuçados Minute Mint demoram um tempo específico a derreter na boca, por exemplo, 1 minuto.
© Minute Mint (Japão)
PREVISÃO DE TENDÊNCIAS
O que é que o futuro nos reserva?
- As inovações multissensoriais em matéria de alimentos e bebidas poderão vir a ser acompanhadas pela realidade virtual. Os reinos virtuais, como o metaverso, até proporcionarão prazer às pessoas com ferramentas de simulação sensorial. Os investigadores da Universidade de Meiji desenvolveram um dispositivo "ecrã que se pode lamber" que, quando inserido na boca, pode recriar todas as sensações gustativas associadas aos alimentos.
- Nalguns mercados, os tabus em torno do sexo continuarão a dissolver-se, à medida que os adultos procuram fazer escolhas saudáveis e com poder sobre a sua vida sexual. Os produtos alimentares e as bebidas que prometem benefícios afrodisíacos podem ter um impacto tanto nos adultos mais jovens como na população mais idosa. O fabricante americano de bebidas funcionais Free Rain lançou uma água com gás que contém maca, uma erva peruana utilizada para "aumentar a libido". Os produtos que sugerem conotações sexuais de uma forma humorística também ganharão popularidade.
2.2 ESTAR "ALERTA
A nutrição será um instrumento valioso para melhorar e cuidar da saúde cognitiva. Como tal, os consumidores procurarão alimentos que influenciem a capacidade cognitiva, gerem os níveis de stress e optimizem a função cerebral.
Por outro lado, os alimentos serão também vistos como uma forma de ajudar a otimizar o desempenho mental no trabalho, em casa e no lazer.
As marcas promoverão ingredientes familiares aos consumidores que melhoram estes aspectos da saúde cognitiva e da produtividade mental. No futuro, haverá uma necessidade crescente de demonstrar estes benefícios através de investigação de corroboração.
Um dos ingredientes anunciados como impulsionadores da produtividade é a cafeína.
- Assiste-se a um aumento dos produtos com baixo teor de cafeína. Os consumidores valorizam o aumento da energia mental do café, mas manifestam preocupação com o seu impacto na saúde. 66% dos bebedores de café italianos concordam que beber demasiado é mau para a saúde. O café com baixo teor de cafeína pode comunicar "energia sustentada" sem excesso de cafeína.
- A exploração de novas fontes de cafeína em níveis moderados é também uma tendência. Por exemplo, a planta Yaupon holly, que é nativa dos EUA e contém 30 % menos cafeína do que o café e pode florescer em climas extremos.
- Por último, detectámos produtos com baixo teor de cafeína misturados com outros ingredientes. As marcas podem criar misturas com baixo teor de cafeína, como o Mission Yerba Mate Tea (Reino Unido), que se afirma como um produto de concentração e clareza.
PREVISÃO DE TENDÊNCIAS
E o que é que vamos ver a seguir?
- A vitalidade e a saúde intestinal impulsionarão uma maior utilização de alimentos à base de plantas para a saúde cognitiva. As frutas e os legumes serão publicitados como fontes de energia acrescida e estimulantes do humor
. Olhando para o futuro, será necessária mais investigação antes de os ingredientes cognitivos emergentes se tornarem populares e as marcas terão de fundamentar todas estas alegações através de estudos científicos.
- Termos como adaptogénio e nootrópico tornar-se-ão cada vez mais comuns . Os adaptogénios são ingredientes botânicos, como a ashwagandha, o manjericão sagrado e a schisandra, que podem ajudar o corpo a recuperar o equilíbrio e a lidar com o stress físico ou mental. Os nootrópicos, como a L-teanina e o GABA, estão associados a um aumento do poder cerebral, da concentração e do estado de alerta.
2.3 ABRIGO NO ESPAÇO
À medida que a Terra se torna mais caótica, o espaço tornar-se-á uma fonte de otimismo, inovação e ligação.
Como conceito de marketing, o espaço tornar-se-á um lugar mais tangível e relacionável. Simbolizará a esperança no meio da intensificação das crises na Terra.
As implicações para a alimentação e as bebidas manifestar-se-ão em:
- Novas tecnologias inspiradas no espaço, como a purificação da água.
- Para satisfazer as necessidades específicas de consumo dos seres humanos no espaço, incluindo as pessoas em missões de investigação e os turistas espaciais.
- Criar inovações terrestres a partir dos resultados das viagens espaciais, tais como minerais lunares ou refeições em gravidade zero.
A novidade por descobrir do espaço exterior tem um fascínio particularmente imaculado para a Geração Z, que está desiludida com o mundo atual. Eles verão o espaço como um símbolo de esperança, positividade e cooperação global.
O espaço é um ponto de inspiração intrigante, como demonstram estes lançamentos de 2022.
Coca Cola Starlight
A bebida Starlight da Coca-Cola com sabor a espaço foi inspirada na "magia e mistério do cosmos". A empresa espera que a sua linha Creations de bebidas com sabor inovadoras e de edição limitada renove o apelo da Coca-Cola à Geração Z.
PREVISÃO DE TENDÊNCIAS
O que é que o futuro nos reserva?
A nova corrida espacial fará das missões espaciais notícia de primeira página e deixará uma impressão nos consumidores.
- As novas tecnologias e descobertas espaciais darão às marcas de produtos alimentares e bebidas uma maior variedade de temas inspirados no espaço para se inspirarem.
- Os astronautas vão precisar de novas soluções alimentares. No entanto, estes avanços podem também revelar-se úteis na Terra.
- Novos produtos para consumir no espaço
- Produtos nutricionalmente adequados para astronautas
- Novas soluções de água. A NASA actualizou recentemente a tecnologia que destila a urina em água potável na sua Estação Espacial Internacional.
Numa altura em que a Terra enfrenta uma escassez de água doce, a reciclagem de água no espaço tem implicações para as regiões afectadas pela seca.
- Será um refúgio espiritual para muitos consumidores, especialmente para as gerações mais jovens que precisam de preencher o vazio.
- O turismo espacial atrairá um público mais vasto.
- As crianças estarão familiarizadas com a tecnologia espacial.
3. SUSTENTABILIDADE E TENDÊNCIAS DE CONSUMO EM 2023
As tendências de consumo para 2023 serão também profundamente condicionadas pela relação do consumidor com o ambiente. A forma como os consumidores se sentem ligados ao mundo exterior determinará, em grande medida, as suas tendências de consumo para 2023, associando-as aos pilares da sustentabilidade, da ética, do localismo e da igualdade.
Estes serão os três fatores determinantes para o conseguir:
3.1 O VALOR DA ÁGUA
Uma utilização da água mais respeitadora e com mais recursos tornar-se-á uma prioridade para os consumidores e as empresas.
Como as preocupações com a água são localizadas, as empresas terão de ser transparentes quanto à sua utilização responsável em algumas comunidades. Por exemplo, a Coca-Cola garante a devolução da quantidade total de água que utiliza ao ecossistema local na Colômbia.
Além disso, uma abordagem mais sustentável da utilização da água doce impulsionará a adoção da água do mar e da água reciclada como ingredientes. As melhorias na tecnologia de filtragem e a queda dos custos aumentam o potencial de utilização generalizada da água dessalinizada. De acordo com o relatório 2022 The Future of Water, Sports and Energy Drinks da Mintel, nos próximos cinco anos, a água dessalinizada será aromatizada e remineralizada à medida que a procura global de água embalada se intensifica.
Por outro lado, os consumidores vão ganhar um novo apreço pelos concentrados e formatos desidratados/liofilizados porque são eficientes em termos de água, versáteis e personalizáveis.
Os concentrados também têm o benefício adicional de serem sustentáveis porque reduzem a pegada de carbono no transporte e têm um prazo de validade mais longo, reduzindo o desperdício alimentar.
DM Bio Pro Climate - bebida concentrada de aveia (Eslováquia)
O objetivo é otimizar o transporte através de recipientes mais pequenos. A capacidade é de 1,5 litros.
3.2 RESISTÊNCIA A AMBIENTES EXTREMOS
Os consumidores procurarão produtos que ajudem o seu corpo a resistir a temperaturas extremas e as empresas do sector terão de desenvolver inovações de produtos que ajudem a enfrentar os efeitos adversos de condições meteorológicas extremas e de fenómenos meteorológicos desastrosos.
As inovações no domínio dos alimentos e das bebidas serão também necessárias para proporcionar uma nutrição fácil de utilizar durante as catástrofes meteorológicas e para encontrar "conforto" durante as emergências meteorológicas.
3.3 POUPANÇA DE ENERGIA
Fonte: Dynata/Mintel; KuRunData/Mintel; Offerwise/Mintel; Kantar Profiles/Mintel, agosto de 2022
Por outro lado, os elevados custos da energia estão a criar a necessidade de procurar novas formas de poupar energia; por isso, as marcas podem divulgar que os seus produtos requerem menos energia para serem armazenados ou preparados.
Neste contexto, veremos mais afirmações sobre micro-ondas e instruções de utilização de fritadeiras, uma vez que estes eletrodomésticos poupam mais energia em comparação com o forno.
A procura genuína pela poupança de energia irá agora impulsionar a valorização dos benefícios de ter à mão alimentos e bebidas energeticamente eficientes durante condições climáticas extremas.
PREVISÃO DE MACRO-TENDÊNCIAS
E o que é que o futuro reserva a esta tendência?
- Proteger a pele dos consumidores dos raios UV. Os raios UV mais fortes criarão uma procura de alimentos e bebidas funcionais com benefícios para a saúde da pele. As empresas podem formular com colagénio, licopeno ou ingredientes que mantenham a saúde da pele após a transpiração causada por temperaturas elevadas ou humidade.
- Basear-se nas tradições. As empresas, especialmente na Ásia, podem basear-se em ingredientes que alegam conter propriedades refrescantes ou aquecedoras de acordo com a Ayurveda ou a Medicina Tradicional Chinesa.
- Antecipar os desafios da cadeia de abastecimento. O armazenamento da cadeia de frio pode estar em risco nalguns mercados devido ao aumento dos custos da energia ou às políticas de redução de energia. Para além de reforçar as infra-estruturas da cadeia de frio, as empresas podem garantir a segurança dos produtos tornando os formatos mais estáveis.
BÓNUS: 5 TENDÊNCIAS ALIMENTARES E DE BEBIDAS QUE TEM DE CONHECER
Para além destas três macrotendências, existem outras tendências de consumo para 2023 que convém ter em conta para antecipar as novas necessidades do mercado. O valor, a experiência e o ambiente são as três macrotendências-chave para este novo ano.
No entanto, identificámos mais cinco tendências de consumo que consideramos relevante partilhar consigo:
- Nutrição acessível: para satisfazer a procura por produtos de elevado valor nutricional a um preço adequado, é necessária inovação para maximizar a eficiência e o rendimento. Registou-se um crescimento de 86 % em relação ao ano anterior no lançamento de alimentos e bebidas com uma indicação sobre o custo do produto (lançamentos de produtos com termos como «acessível» no nome, na descrição ou nas alegações).
- A cultivar o futuro: osnovos sistemas agrícolas estão a melhorar a qualidade e a sustentabilidade, o que se traduz num interesse por parte dos consumidores pelas origens dos alimentos. 69% dos consumidores a nível mundial afirmam: «Prefiro produtos que mencionem os benefícios do seu método de abastecimento/cultivo na embalagem».
- Qualidade rápida:A criatividade culinária floresceu durante a pandemia e agora deve vir acompanhada de maior comodidade para se adaptar às rotinas mais agitadas. Dois em cada três consumidores afirmam: «Estou à procura de formas simples e práticas de garantir a minha ingestão diária de nutrientes».
- Positivamente imperfeito:Os consumidores apreciam a franqueza em relação às complexidades da sustentabilidade, uma vez que não esperam que as marcas sejam 100 % perfeitas. 62 % dos consumidores afirmam sentir-se mais envolvidos na jornada de uma marca rumo à sustentabilidade quando esta comunica os desafios que enfrenta no produto, como apostar na reutilização de subprodutos ou no upcycling.
- "Gastos de vingança": os pequenos prazeres têm um efeito maior à medida que os gastos com produtos de luxo estão sob pressão, oferecendo oportunidades para melhorar a perceção da marca. 58% dos consumidores a nível mundial confessam que gostariam de experimentar versões modernas/inovadoras de uma marca de alimentos ou bebidas bem conhecida.
O QUE PODEMOS ESPERAR DAS TENDÊNCIAS DE CONSUMO DE 2023?
As tendências de consumo para 2023 revelam um consumidor mais exigente, consciente do valor das suas decisões e aberto a novas experiências. Para as marcas, a oportunidade residirá na combinação de inovação, sustentabilidade, comodidade e uma proposta de valor clara que responda a um contexto em constante transformação.
